จุดเริ่มต้น “Temu” แอปฯ จีนขายของถูกหลักสิบ ฟันรายได้หลักแสนล้านต่อปี!

ชื่อของ “Temu” กำลังเป็นที่พูดถึงอย่างมากในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ในฐานะแพลตฟอร์มตลาดขายสินค้าออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซหน้าใหม่ ที่ขายสินค้าจากจีนในราคาถูกมาก ก. ไก่ ล้านตัว จนทำให้เกิดความกังวลว่าการขายตัดราคานี้จะส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตและผู้ค้าสินค้าต่าง ๆ ในประเทศอย่างไรบ้าง

กลยุทธ์ราคาถูกของ Temu ดูจะได้ผลดีอย่างมาก เฉพาะปี 2023 เพียงปีเดียวสามารถฟันยอดขายไปถึง 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 6.3 แสนล้านบาท!

ที่น่ากลัวคือ แค่ครึ่งแรกของปี 2024 แพลตฟอร์ม Temu กวาดยอดขายไปแล้ว 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7 แสนล้านบาท) ใช้เวลาเพียง 6 เดือนทำลายยอดขายทั้งปีของปีก่อนหน้า

แต่นั่นไม่ใช่เป้าหมายของ Temu เพราะพวกเขาตั้งเป้าหมายว่าในปี 2024 จะทำยอดขายให้ได้ 6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.1 ล้านล้านบาท)

แล้วทราบหรือไม่ว่า แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จอย่างมากนี้ เพิ่งเปิดตัวในปี 2022 หรือราว 2 ปี ส่วนบริษัทที่เป็นเจ้าของ เพิ่งเริ่มธุรกิจในปี 2015 เท่านั้นเอง

“ของไหว้สารทจีนแบบประหยัด” ยุคของแพงก็ไหว้ได้ ไม่กระเป๋าฉีก!

อดีตวิศวกร Google สู่มหาเศรษฐี Top 3 ของจีน

จุดเริ่มต้นของ Temu ต้องย้อนไปทำความรู้จักกับชายที่ชื่อ “คอลิน หวง” กันก่อน

คอลิน หวง หรือชื่อจริงคือ “หวง เจิง” เป็นชาวจีนแต่กำเนิด เขาเกิดที่เมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียง ในครอบครัวที่พ่อแม่เป็นพนักงานโรงงานทั่วไป

หวงมีความสนใจในคณิตศาสตร์มาตั้งแต่เด็ก เคยเข้าแข่งขันคณิตศาสตร์โอลิมปิก และสำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์จากมหาวิทยาลัยเจ้อเจียง โดยระหว่างเรียนได้ไปฝึกงานที่ไมโครซอฟต์ (Microsoft) สำนักงานกรุงปักกิ่ง แล้วไปศึกษาต่อปริญญาโทในสาขาเดิมที่มหาวิทยาลัยวิสคอนซิน สหรัฐฯ

เมื่อเรียนจบในปี 2004 เขาได้รับจดหมายเชิญเข้าทำงานจาก 3 ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในยุคนั้นอย่าง ไมโครซอฟต์, ออราเคิล (Oracle) และไอบีเอ็ม (IBM) แต่หวงตัดสินใจปฏิเสธทั้งสามเจ้า และเลือกทำงานเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ของกูเกิล (Google) ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงเติบโตจากธุรกิจเสิร์ชเอนจิน

ในปี 2006 หวงเดินทางกลับประเทศจีนเพื่อช่วยกูเกิลขยายธุรกิจในแดนมังกร แต่ต้องบินไปมาระหว่างสหรัฐฯ และจีน ถึงขนาดที่ว่า แค่จะเปลี่ยนสีและรูปแบบฟอนต์เขายังต้องบินไปขอลายเซ็นผู้บริหารที่สหรัฐฯ ทำให้ปีต่อมาตัดสินใจลาออก และก่อตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตัวเองชื่อ Oku ขึ้นมา ซึ่งประสบความสำเร็จดี จนขายกิจการไปด้วยมูลค่ากว่า 2.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2010

ความเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นในปี 2015 เมื่อหวงก่อตั้ง “พินตัวตัว” (Pinduoduo) แพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์ และแตกออกมาเป็น Temu ในปี 2022 เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ

พินตัวตัวเริ่มเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ NASDAQ หลังจากเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะ (IPO) ครั้งแรกในเดือน ก.ค. 2018 โดยระดมทุนได้ถึง 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในวันที่ 1 ก.ค. 2020 หวงได้ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอของพินตัวตัว แต่ยังคงดำรงตำแหน่งประธานบริษัทเช่นเดิม ก่อนที่ในปีต่อมาเขาจะออกจากตำแหน่งประธานด้วย และมอบสิทธิ์ออกเสียงของหุ้นของเขาให้กับคณะกรรมการบริหาร ถึงกระนั้นเขายังคงถือหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัทไว้ 25%

ความสำเร็จของพินตัวตัวและ อ ทำให้ ณ ปี 2023 หวงได้รับการจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์บส ให้เป็นมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดเป็นอันดับ 3 ของประเทศจีน และอยู่ในระดับ Top 30 ของโลก ด้วยมูลค่าทรัพย์สินประมาณ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ (ราว 1.75 ล้านล้านบาท)

ต่อไปเราจะมาดูกันว่า ความสำเร็จของพินตัวตัวและ Temu เกิดจากอะไร ทำไมการขายสินค้าราคาถูกจึงทำให้หวงร่ำรวยเป็นหมื่นเป็นแสนล้านได้

โมเดลธุรกิจ “Social Shopping” ยิ่งรวมคนมาซื้อมากยิ่งลดมาก

ธุรกิจของพินตัวตัวช่วงแรกโฟกัสไปที่ผลิตผลทางการเกษตร เช่น ผักและผลไม้ เป็นหลัก

ทั้งนี้ เกษตรกรรมในจีนส่วนใหญ่เป็นฟาร์มขนาดเล็กระดับครัวเรือน ซึ่งต้องพึ่งพาคนกลางหลายรายเพื่อขายผลผลิตของตน ทำให้เกษตรกรมักมีกำไรเพียงเล็กน้อย

เพื่อดึงดูดผู้ขายผลิตผลทางการเกษตร พินตัวตัวได้ยกเว้นค่าคอมมิชชัน และเมื่อเกษตรกรสมัครใช้งานแล้ว แพลตฟอร์มจะฝึกอบรมเกษตรกรให้เป็นผู้ประกอบการร้านค้าดิจิทัลและนักการตลาดที่ชาญฉลาด เมื่อมีการสั่งซื้อ บริการโลจิสติกส์ของบุคคลที่สามจะขนส่งผลผลิตไปยังผู้บริโภคโดยตรง อาศัยเครือข่ายการจัดส่งที่ครอบคลุม

พินตัวตัวประสบความสำเร็จจากการขายผลไม้ทางออนไลน์ก่อนจะขยายประเภทผลิตภัณฑ์ออกไปทีละน้อย จนมีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค และเริ่มนำโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “Social Shopping” มาใช้

Social Shopping คือวิธีการขายของธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีฟังก์ชันหรือกุศโลบายต่าง ๆ ในการเชิญชวนเพื่อนและครอบครัวของผู้ซื้อให้เข้ามามีส่วนร่วมในประสบการณ์การซื้อของด้วยกัน เพื่อแลกกับส่วนลดที่มากขึ้นหรือของแถมพิเศษ

พินตัวตัวเองใช้โมเดลธุรกิจดังกล่าว โดยมีฟังก์ชันการซื้อแบบกลุ่ม โดยเมื่อผู้ใช้เลือกสินค้าบนพินตัวตัว จะสามารถเลือกเข้าร่วมการซื้อแบบกลุ่มได้ ยิ่งมีคนเข้าร่วมมากเท่าไหร่ ราคาสินค้าจะยิ่งลดลงเท่านั้น

สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้ซื้อแชร์ลิงก์ไปยังสินค้าที่ตนกำลังซื้อไปให้กับเพื่อนและครอบครัวหรือแม้กระทั่งผ่านโซเชียลมีเดียให้คนที่ไม่รู้จัแต่ผ่านมาเห็นมาร่วมซื้อสินค้าด้วยได้

นอกจากนี้ สินค้าแต่ละรายการจะต้องมีจำนวนผู้ซื้อขั้นต่ำจึงจะดำเนินการซื้อให้เสร็จสิ้นได้ หากจำนวนผู้ซื้อไม่ถึงเกณฑ์ภายใน 24 ชั่วโมง การซื้อแบบกลุ่มจะถูกยกเลิกและผู้ที่จ่ายเงินไปแล้วจะได้รับเงินคืน

จริงอยู่ที่ในแพลตฟอร์มพินตัวตัวมีตัวเลือกให้ซื้อสินค้าเดี่ยว ๆ โดยตรงได้ แต่ราคาของสินค้านั้นจะสูงกว่าการซื้อแบบกลุ่ม แน่นอนว่าในมุมมองผู้บริโภค การซื้อของราคาถูกเป็นเรื่องที่ดีกว่าเสมอ ทำให้พินตัวตัวมีผู้ใช้และผู้ซื้อขยายวงมากขึ้นเรื่อย ๆ

รายได้ส่วนใหญ่ของพินตัวตัวมาจากสิ่งที่เรียกว่า “บริการตลาดออนไลน์” ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบด้วยค่าคอมมิชชันที่จะได้รับจากการขายสินค้าบนแพลตฟอร์มและค่าโฆษณา

ด้วยเหตุนี้ รายได้ของพินตัวตัวจึงเติบโตเร็วยิ่งกว่าแสง บางไตรมาสมีรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 100% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

ที่น่าสนใจคือ ชื่อของ “พินตัวตัว” นั้น มาจากคำว่า “พิน” (拼) ที่แปลว่า “รวมกัน” และ “ตัวตัว” (多多) ที่มีความหมายว่า “มากมายก่ายกอง” ทำให้ชื่อของแพลตฟอร์มนี้สื่อถึงการร่วมกันซื้อร่วมกันช้อป สอดคล้องกับสโลแกนของบริษัทที่ว่า “ซื้อด้วยกัน ประหยัดกว่า สนุกกว่า”

กำเนิด “Temu” 1 ใน 4 มังกรน้อยท่องทะเล

เมื่อการเติบโตในประเทศจีนเป็นไปด้วยดีและราบรื่น ไม่แปลกที่พินตัวตัวจะมองหาโอกาสที่รออยู่ในต่างประเทศ พวกเขาจึงตั้งบริษัทลูก “Temu” ขึ้นมาในเดือน ก.ค. 2022 และเปิดตัวแพลตฟอร์มอย่างเป็นทางการในเดือน ก.ย. เริ่มต้นที่สหรัฐฯ เป็นที่แรก โดยยังคงใช้โมเดลธุรกิจของพิวตัวตัวในการดึงดูดใจผู้ใช้

ชื่อของ Temu ไม่มีความหมายในภาษาจีน แต่บริษัทระบุว่ามันมีความหมายว่า “Team Up, Price Down” (รวมกลุ่มกัน ราคาถูกลง) ซึ่งคล้ายกับความหมายของพินตัวตัว

Temu มีสินค้าราคาถูกหลากหลายประเภทในกว่า 30 หมวดหมู่ เช่น เสื้อผ้าสตรีและบุรุษ ความงามและสุขภาพ บ้านและครัว กีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องมือและการปรับปรุงบ้าน อุปกรณ์สัตว์เลี้ยง ของเล่นและเกม เป็นต้น

จากนั้น Temu ค่อย ๆ ขยายไปยังออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี เนเธอร์แลนด์ สเปน อังกฤษ ละตินอเมริกา แอฟริกาใต้ ฯลฯ รวมเปิดให้บริการแล้วในกว่า 70 ประเทศ/เขตการปกครองทั่วโลก

สำหรับประเทศไทยเองมีรายงานว่า Temu เพิ่งเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในเดือน ก.ค. 2024 นี้เอง เป็นชาติที่ 3 ของภูมิภาคอาเซียนต่อจากมาเลเซียและฟิลิปปินส์

Temu กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกเมื่อเดือน ก.พ. 2024 หลังยอมทุ่มทุนกว่า 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 530 ล้านบาท) เพื่อให้ได้ออกโฆษณาในงานซูเปอร์โบวล์ (Super Bowl) การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ ส่งผลให้ยอดการค้นหาและใช้งาน Temu พุ่งพรวดมหาศาล

ที่ประเทศจีนธุรกิจอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ 4 เจ้าที่ออกไปบุกตลาดต่างประเทศ ได้แก่ Aliexpress และ Lazada ของอาลีบาบา (Alibaba), TikTok Shop, ชีอิน (Shein) และน้องใหม่ล่าสุด Temu ของพินตัวตัว ซึ่งทั้งหมดถูกเรียกรวมว่าเป็น “4 มังกรน้อยท่องทะเล” (出海四小龙)

และต้องยอมรับว่า ในบรรดามังกรทั้ง 4 ตัว Temu เป็นตัวที่มีการเติบในแง่ของยอดขายและรายได้มากที่สุด

อย่างที่ระบุไว้ในตอนต้นว่า ยอดขายประจำปี 2023 ของ Temu อยู่ที่ 1.8 หมื่นล้านบาท โตขึ้น 233% จากปีก่อนหน้า ส่วน TikTok Shop ยอดขายโตขึ้น 150% ด้วยยอดการซื้อขาย 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (7 แสนล้านบาท) และตั้งเป้าไว้ที่ 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.75 ล้านล้านบาท) ในปี 2024

ขณะที่อีคอมเมิร์ซของอาลีบาบา ปี 2023 โตขึ้น 125% โดย AliExpress และ Lazada มียอดการซื้อขายรวม 4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.4 ล้านล้านบาท) และปี 2024 ตั้งเป้าไว้ที่ 90,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (3.15 ล้านล้านบาท)

ทางด้านชีอินเป็นบริษัทที่เติบโตน้อยที่สุด เพียง 40% เนื่องจากเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดและช้ากว่าเจ้าอื่นในการขยายไลน์สินค้าให้ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ แต่ก็มียอดขายสูงถึง 4.5 หมื่นล้านบาท (1.58 ล้านล้านบาท)

ความปังของ Temu ทำให้รายได้โดยรวมของบริษัทแม่อย่างพินตัวตัวในไตรมาส 1/2024 เพิ่มขึ้น 131% เมื่อเทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า เป็น 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (4.2 แสนล้านบาท) ส่วนกำไรของบริษัทพุ่ง 246% เป็น 3.9 พันล้านบาท (ราว 1.37 แสนล้านบาท)

บุกตลาดอาเซียน...ไม่ง่าย

นักวิเคราะห์ประเมินว่า การเข้ามาในตลาดอาเซียนของ Temu ไม่ใช่เรื่องง่าย และแพลตฟอร์มกำลังใช้กลยุทธ์ที่ระมัดระวังมากกว่าภูมิภาคอื่น ๆ โดยมีรายงานว่า ยอดขายของ Temu ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2023 อยู่ไม่ถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่คู่แข่งอย่าง TikTok Shop เหนือกว่ามาก ทำยอดขายไปถึง 1.63 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.7 แสนล้านบาท)

ตลาดสินค้าราคาถูกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค่อนข้างใหญ่และแข่งขันกันดุเดือด เพราะมีทั้ง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ทำให้ Temu ที่มาทีหลังไม่มีข้อได้เปรียบด้านราคาเหนือแพลตฟอร์มเหล่านี้

แม้ว่าความก้าวหน้าของ Temu ในอาเซียนจะช้า แต่ความพยายามในการลดราคายังคงแข็งแกร่ง โดยในการเปิดตัวเว็บไซต์ในประเทศไทยครั้งแรก Temu เสนอส่วนลดสูงสุดถึง 90% ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมากได้

รายงานเดือน ก.ค. 2024 ของ Momentum Works แสดงให้เห็นว่า ประเทศไทยเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รองจากอินโดนีเซีย และมีอัตราการเติบโตเป็นรองเพียงเวียดนามเท่านั้น โดยเพิ่มขึ้น 34.1% เมื่อเทียบเป็นรายปี

อย่างไรก็ดี พื้นที่ของ Temu ในตลาดไทยยังมีจำกัด ในปี 2023 สัดส่วนการครองตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยเป็น Shopee 49%, Lazada 30% และ TikTok Shop 21%

เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ Temu จึงได้พัฒนาระบบโลจิสติกส์เพื่อตอบสนองคำสั่งซื้อจากไทย ผู้ขายสามารถขนส่งสินค้าด้วยรถบรรทุกจากกว่างโจวไปยังกรุงเทพฯ ได้โดยตรง ช่วยลดระยะเวลาในการจัดส่งให้เหลือต่ำกว่า 5 วัน สั้นกว่าการขนส่งทางทะเลแต่มีราคาแพงกว่าเล็กน้อย

ปัญหาด้านการชำระเงินเป็นอีกความท้าทายสำหรับ Temu เนื่องจากวิธีการชำระเงินหลักของบริษัท ได้แก่ บัตรเครดิตระหว่างประเทศและ PayPal แต่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีอัตราการใช้บัตรเครดิตต่ำกว่าภูมิภาคอื่น อีกทั้งชาวอาเซียนยังนิยมการชำระเงินแบบเก็บเงินปลายทางมากกว่าพื้นที่อื่น ๆ ด้วย

แพลตฟอร์มที่เต็มไปด้วยข้อครหา

ทั้งนี้ Temu เติบโตอย่างรวดเร็วท่ามกลางข้อกังขาและข้อกล่าวหาต่าง ๆ

ข้อสงสัยแรกแน่นอนว่าเป็นเรื่องของราคาที่ถูกจนเหมือนฝันไป ซึ่งเกิดจากการที่บริษัทอนุญาตให้ผู้ขายในจีนขายและจัดส่งสินค้าโดยตรงถึงลูกค้าโดยไม่ต้องพึ่งพาคนกลางในประเทศปลายทาง

ถึงอย่างนั้น มีผู้ขายบางรายออกระบุว่า Temu ขอให้ลดราคาสินค้าลง บางรายโดนถึงขั้นขอให้ขายขาดทุน หรือบางกรณี Temu เสนอสินค้าฟรีให้กับผู้ใช้บางรายที่แนะนำผู้ใช้ใหม่ผ่านโค้ด โซเชียลมีเดีย และเกม

ก่อนหน้านี้ยังมีรายงานข่าวในจีน (ซึ่งถูกลบไปแล้ว) ระบุว่า Temu กำหนดให้ผู้ขายเสนอผลิตภัณฑ์ของตนในราคาที่ต่ำกว่าที่ขายใน AliExpress และเมื่อมีผู้ขายหลายรายที่เสนอผลิตภัณฑ์เดียวกัน Temu จะอนุญาตเฉพาะผู้ขายที่ให้ราคาต่ำที่สุดเท่านั้น นอกจากนี้ สินค้าที่ไม่ตรงตามข้อกำหนดการขายขั้นต่ำจะถูกลบออกจากแพลตฟอร์มด้วย

Temu ยังถูกร้องเรียนว่าขายสินค้าคุณภาพต่ำ หมดอายุ หรือตกยุค โดยสื่ออเมริกันหลายสำนักเคยรายงานว่า ลูกค้าของแพลตฟอร์มประสบปัญหาการจัดส่งพัสดุไม่สำเร็จ สินค้าไม่ตรงตามความต้องการเนื่องจากโฆษณาที่เป็นเท็จ และค่าใช้จ่ายที่ไม่ทราบที่มา รวมถึงฝ่ายบริการลูกค้าที่ถามไปเท่าไรไม่ได้คำตอบ

ขณะที่ในรีวิวของแอปฯ จะพบข้อร้องเรียนเกี่ยวกับการหลอกลวง การจัดส่งที่ทำให้เสียหายและล่าช้า คำสั่งซื้อไม่ถูกต้อง รวมถึงถูกกล่าวหาเรื่องผลิตภัณฑ์ปลอมหรือไม่เป็นไปตามมาตรฐานความปลอดภัยของสหรัฐฯ

นอกจากนี้ ในเดือน พ.ค. 2024 องค์กรผู้บริโภคยุโรปได้ยื่นคำร้องต่อคณะกรรมาธิการยุโรปโดยกล่าวหาว่า Temu ละเมิดกฎหมายบริการดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับข้อกำหนดการติดตามผู้ค้าและความโปร่งใสและความรับผิดชอบของอัลกอริทึม และโดนเรื่องมาตรฐานความปลอดภัยของสหภาพยุโรปเช่นกัน

Temu ชี้แจงเรื่องข้อครหาเหล่านี้ว่า บริษัทได้ปรับปรุงบริการอย่างแข็งขันเพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติและความชอบของแต่ละพื้นที่ และมุ่งมั่นที่จะปฏิบัติตามกฎหมายและข้อบังคับของตลาดที่ตนดำเนินการอยู่อย่างเต็มที่

นี่ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์สัญชาติจีนที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่งว่า ย่างก้าวของพวกเขาจะยังคงรุ่งโรจน์ต่อไป หรือเจอเข้ากับตอใหญ่จนการเติบโตหยุดชะงัก

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10)